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东森游戏平台:从20世纪美国广告到分析广告传播理论的人文主义倾

  时间:2019-03-06 10:49

论文关键词广告传播;广告传播理论;人道主义

随着社会鲲营销理论的发展和传播理论的发展,广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的跨越。这种飞跃使现代广告逐渐脱离了简单销售商品的特征,朝着人文主义的方向发展。

过去的20世纪充满了创造力和创新。鲲经典广告是出于鲲的各种广告概念而广告传播理论层出不穷。随着商品生产和商品交换的不断发展,通过20世纪美国广告传播的历史,广告传播也实现了从“以制造商为中心”向“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点,展望未来全球广告业的发展趋势和趋势,我们可以在广告传播理论中清晰地看到人文主义的发展趋势。

东森游戏平台:从20世纪美国广告到分析广告传播理论的人文主义倾向

20世纪是广告业快速发展的世纪。美国是一个广告大国。因此,在今天的社会中,人们只会想到20世纪时他们谈论广告,并想到20世纪的美国。可以说,广告传播理论的起源,发展和成熟都集中在20世纪的美国。 19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界级的工业强国,其社会经济生产模式鲲的消费模式发生了显着变化。相应地,美国广告业也发生了很大的变化。该产品的品牌名称开始出现在全国广告中。以前,人们忽略了包装和品牌名称。随着大规模生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐渐意识到使用令人难忘的品牌名称和明显的包装不仅有利于商品的销售,而且还使消费者能够记住这种产品。有意识地关注鲲的塑造商品的做法,仅仅通过出售鲲来改变以前的广告就吃喝,告诉关于商品何时以鲲出售的“习俗”,慢慢引导广告如何制作商品。其他产品是鲲,这让消费者想到购买鲲产品的合理方式。虽然严格来说,这不是完整的鲲规范的理论,但其作用不容小觑。在一定程度上,它为20世纪初广告主的理论探索提供了基础,并指出了方向。

随着工业化的深入,20世纪初,美国工业逐渐从生产材料的生产转向消费品的生产,逐渐形成了消费社会。许多成功的市场供应商认识到营销的重要性,制造商正在使用广告来推广他们的产品。在这个时代,人们普遍认为广告是纸张销售,其代表是约翰肯尼迪鲲克劳德霍普金斯。从营销的角度来看,他们认为:“(广告)应该提供一个合理的理由,说明为什么这个产品值得购买的具体原因。”销售的原因来自哪里?当然,它来自产品,来自产品的独特品质和个性。广告专注于产品,广告的吸引力也围绕着产品。例如,霍普金斯着名的喜力啤酒广告 - 喜力啤酒瓶经蒸汽灭菌 - 是为喜力啤酒独特制作的,以寻找其他类似产品所不知道的独特产品鲲。这一特点,成为说服消费者购买喜力啤酒的主要原因,从而取得了巨大成功。鉴于他们经常以产品为出发点,并试图说服消费者购买因素并将其作为广告诉求的主要内容,人们将其归因于理由提升方法并将其广告业绩技术称为硬销售。如果,在19世纪末,专注于商品和商标包装的广告只关注商品的外观,以便商品不会相互混淆,那么调查的原因就是法国广告将深入到商品中。逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个很小的改进。20世纪20年代,西北大学(Northwestern University)教授乔治盖洛普(George Gallup)开始对读者进行调查,以测试公众舆论。盖洛普的工作极大地影响了广告业,广告制作人也开始为他们的工作寻求科学依据和基础。为了使广告对公众更具吸引力,消费者的动机调查逐渐普及。结果,美国广告业走上了倡导科学的道路。在20世纪40年代,Dapes广告公司在其广告业务中提出了一种独特的销售主张理论,即着名的usp理论。 ups理论的中心仍然是由于产品。在他看来,广告是否成功的最关键问题是它是否能为产品找到独特的销售主张。那么,该产品的独特销售主张是什么? usp理论的主要内容首先有三点:,你需要做出明确的主张;购买此产品,即可获得特定优惠;第二,它必须是一个独特的声称,其他竞争对手不能提供或不提供;第三,这种说法必须能够出售。也就是说,追求法学院的理论和先前的理由是一脉相承的。该产品的本质是突出产品,并突出产品值得购买的原因。鲲原因。但是ups理论也比前者更多,那就是更多地强调科学和调查,以及更多的理论诚信。

这种以产品为导向的广告概念在20世纪上半叶占据主导地位,并且受到其他想法和概念的挑战。原因是主受到当时社会发展程度和经济环境的影响。在20世纪50年代之前,包括西方发达国家在内的整个社会处于商品供不应求的市场形势。即使在美国大萧条时期,产品积压也不是真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降。因此,产品的潜在市场是巨大的,但是有好的产品具有鲲的适销性,然后在某些广告中,它根本不销售。在这种情况下,广告商不必努力工作,只需要相关产品的信息理解可以准确地传达鲲,而基于产品的广告自然很受欢迎。那时,美国传播学校在所谓的“魔弹理论”中盛行。人们坚信大众传播具有无限的力量。在诸如“魔弹”等大众媒体的信息攻击下,观众没有弹性,就像一个接一个。倒下的“目标”。面对这些,传播者自然对信息传播的效果毫无疑问,因此很少有意识地研究受众的接受和接受,并探索更有效的传播方式和技巧。在某种程度上,支持鲲加强基于产品的广告传播概念。这种情况直到20世纪60年代才被打破。

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在20世纪60年代,美国被称为变革的时代。当时,美国政治发展经济和科技导致了广告的繁荣和发展,其革命也引发了美国广告业的创新革命。为了满足房间的需求,一些新型广告公司更加注重创新,这极大地改变了广告业的重大变化。:广告的焦点逐渐从产品性能转向产品形象和个性。广告商的眼睛逐渐从专注于产品转向分析鲲,以研究消费者心理。广告诉求的中心从突出产品特征转变为关注受众的心理期望和接受。其杰出的代表和先驱是David Ogilvy鲲 Leo Pena鲲 William Bernbach等。大卫奥格威坚持霍普金斯的科学概念克劳德,并在某些方面超越了霍普金斯的广告概念。 Ogilvy认为人们不会因为产品本身而购买某种产品,而是因为他们将这种产品与特定的形象联系在一起,并且他主张给每个广告一个相称的风格。这种风格创造了它的正常个性。产品的风格和个性相结合,形成了独特的品牌形象。例如,大卫·奥格威(David Ogilvy)穿戴海带威衬衫鲲戴着眼罩的男人给海赛威衬衫一个难以抗拒的“新景点”,让海赛威的衬衫不为人知100多年。受欢迎程度大大提高,并迅速成为该国的热门卖家。由Leo Pena创作的万宝路广告改变了女性香烟和柔软的传统传统,描绘了一个强壮的男性鲲粗糙的鲲无拘无束的文化偶像。最具美国风格的万宝路牛仔男性化身为鲲已经征服了无数美国人的心,他们正在竞相购买他们根本不予理会的万宝路卷烟。服用万宝路香烟似乎是一种体验美国生活方式的方式,因此世界级品牌诞生了。以上两个成功案例充分展示了品牌形象的力量。广告中的决定性作用不再是产品特征,而是品牌的独特个性和意义给鲲留下了深刻的印象,征服了消费者的心。从那时起,广告客户工作的重点发生了变化。他们把广告的吸引力放在消费者接受心理和消费者心理上,试图在广告中树立独特的品牌形象,吸引无数观众,或通过广告刺激。观众有强烈的好奇心鲲同情和购买鲲的愿望。

这与上半世纪基于产品的持久广告风格有很大不同。观众的接受和反应已成为广告商关注的焦点。广告商已经探索了创造新颖的鲲唯一鲲的非凡吸引力。各种创作方法和表演技巧。因此,传统的以产品为导向的广告概念逐渐转向从消费者的角度重新审视广告和经营广告。

事实上,这种转变的发生也具有坚实的理论基础。在20世纪60年代,对通信的研究开始摆脱以前的观众被动鲲容易受到鲲子弹的“目标”的刻板印象,后者从发送者中心转移到观众中心。这些理论强调了传播活动中受众的主动性和决断性。他们认为观众不是被动地接受信息的影响,而是根据自己的需要积极寻找鲲选择信息。与此同时,在20世纪50年代之后,在营销领域,传统的产品营销概念已经让位于营销的概念。公司的所有活动不再与产品密切相关,而是满足消费者作为自己企业的需求。前提和基础。市场的变化和需求决定了企业的生产和运营。如果企业想要立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说,广告传播理论的出现主要集中在20世纪60年代广告的创造性和表现上,这是对营销理论理论焦点的转变以及对指导的及时理论反应的回应。通信理论理论鲲。三

但是,这种理论反应并不完整。虽然20世纪60年代的广告传播理论强调了观众在广告传播活动中的地位,但它仍然站在销售产品的立场上,其出发点和立足点仍然是产品。可以说,20世纪60年代广告运作的传统是“将产品直接推向大众消费者。”在20世纪70年代,公众的概念开始被“分裂”的概念所取代。 “,一些广告创意人士提倡所有好的广告从对受众的基本了解开始。广告应针对特定的消费者群体。此时,可以实现产品通信领域从产品标准到受众标准的完全转换。

Ai Rees和Jay Tro东森游戏平台:ut完成了这一重大变革。这两个提出的定位理论在20世纪70年代,并于1981年共同出版了书《广告攻心战略一品牌定位》,对广告定位理论作了深入细致的分析。人们认为定位是未来潜在客户的工作,即将产品定位于未来潜在客户的心中。在这里,潜在客户的心理需求决定了广告的策略和方向。无论多么高品质的产品,只有真正满足其目标消费者的心理预期和实际需求才能成为畅销的好产品。否则,它将成为仓库中的积压,无人问津。因此,广告传播必须首先寻找具有产品实际需求的目标消费者,然后根据目标消费者的具体情况确定相应的方法和方法。在产品同质化的背景下,鲲传播增加盈余的社会。只有采用针对鲲的定向广告策略,我们才能实现无敌。

在20世纪80年代,越来越多的公司开始注意建立自己良好的企业形象,以增加其商品的销售。他们认为,良好的企业形象可以唤起消费者对公司的信任,强大的品牌形象也可以唤起消费者对品牌的热爱。因此,企业形象设计鲲品牌个性已成为这一时期广告的焦点。从19世纪末的品牌名称到大卫奥格威在20世纪60年代的品牌形象理论,再到品牌个性理论,此时品牌的概念逐渐变得流行起来。如今,“品牌管理”鲲“品牌领导”已成为共识。品牌不仅是广告业务的一个关注点,它与公司的整个生产鲲销售活动密切相关。建立品牌不仅仅是给它一个名称和商标,让消费者能够记住这个产品,而是创造一个品牌独特的形象和个性魅力,并使其与特定的文化氛围密切相关鲲具体的消费需求和消费者心理。 。可以说,品牌理论的演变呼应了整个广告传播理论的发展方向。



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